Brainstorm, les origines…

L’origine du mot “Brainstorm” ou “Brainstorming” remonte à la fin des années 30, elle est attribuée au publicitaire Alex Osborn (le O de BBDO, aujourd’hui 17 000 salariés dans 79 pays) qui constate que les habituelles réunions de travail ne sont pas propices à la proposition d’idées nouvelles. Alex Osborn cherche à établir des règles qui favoriseraient une liberté d’esprit et d’action afin de révéler de nouvelles idées. La technique ainsi créée donne à un groupe la possibilité de trouver des solutions à un problème particulier en récoltant les propositions spontanées de chacun de ses membres. Ainsi nait le brainstorming, basé sur la synthèse et la combinaison d’idées.

Les règles sont simples :
- Ne pas critiquer les idées
- Proposer une grande quantité d’idées
- Rebondir sur les idées des autres
- Encourager les propositions improbables, voire stupides.

Osborn part du principe qu’une proposition a priori «stupide» peut aboutir à l’émergence d’idées utiles tout simplementen aidant à changer le point de vue des protagonistes. Grace à ces nouvelles règles, les inhibitions naturelles et l’auto-censure se trouvent diminuées et il devient possible d’explorer de nombreuses possibilités en très peu de temps.

Bien sûr, la technique est désormais connue dans le monde entier. Malheureusement, très souvent appliquée inefficacement par manque de savoir-faire, le brainstorming est aujourd’hui critiqué voire même ringardisé à tel point que les “héritiers” d’Alex Osborn (BBDO) disent ne plus l’utiliser “depuis bien longtemps”. Dans les agences de communication “faire un brainstorm” est très fréquent… mais finalement, qui a été formé à cette technique tellement répandue que tout le monde pense la maîtriser ?

Les opposants

Le fils d’Alex Osborn raconte que par une certaine ironie de l’histoire, son père trouvait ses idées de publicitaire et de chef d’entreprise non pas lors de brainstorming, mais en dormant, dans les wagons-couchettes du train Chicago-New York qu’il empruntait une fois par semaine.

Par ailleurs, certaines expériences de psychologie sociale semblent démentir l’efficacité de cette méthode ( source : Wikipedia). Au niveau productivité, le brainstorming serait une perte de temps car si on soumet un même problème à des sujets qui doivent chercher une solution individuellement et à un groupe composé d’un nombre de membres égal aux sujets individuels, on constate que les sujets qui ont travaillé individuellement apportent au total plus de solutions originales et efficaces que le groupe. Pour certain le brainstorming peut donc aider à resserrer les liens ou s’amuser mais pas à trouver des solutions plus nombreuses ou de meilleure qualité.
Dans les agences de communication, nombreux sont les créatifs à fuir ces réunions où ils voient leur expertise écartée par des managers manipulateurs. En effet, si nous avons chacun en mémoire un prof qui puisait dans l’avis de ses élèves afin d’illustrer ou appuyer ses propos, créant ainsi un cours participatif, il ne peut en être de même en création (bien que la mode soit ici aussi à “l’esprit participatif”… pour mieux faire avaler les couleuvres). “Je vous demande ce que vous en pensez pour mieux faire passer mes intentions”. Une attitude déplorable à tout point de vue mais toujours facile à justifier…

Et pourtant…

D’après «The Economist ‘s Innovation Survey», au début des années 2000, la moitié du produit de la croissance économique américaine provient d’entreprises qui n’existaient pas 10 ans auparavant. Aussi les grandes firmes ont appris à craindre les jeunes prodiges… comme ceux qui, un jour, viennent à révolutionner l’univers des technologies dans le garage de leurs parents. En effet, «Innover ou mourir» n’est pas une menace à retardement, c’est une réalité économique concrète.
D’un autre côté, les règles de fonctionnement dans la plupart des entreprises nous apprennent, lorsque l’on est coincé avec un problème, qu’il faut retourner à son bureau et réfléchir un peu plus car c’est ce pour quoi on est payé. Et ce devrait être l’inverse : demander de l’aide autour de soi devrait être une obligation d’ordre sociale. A une époque où le travail s’individualise (moi et mon PC) le fait de savoir se réunir, savoir mettre ses compétences en commun devient une force inestimable. Et c’est pourquoi il faut croire au retour du brainstorming.

Brainstorming : ce qui ne marche pas

Laisser le patron parler en premier
Rien n’est aussi efficace qu’un Directeur (ou un client) dominateur pour anéantir votre réunion. Certains se précipiteront pour approuver ses idées, les autres essaieront de se faire remarquer et joueront des coudes pour imposer leur proposition… au détriment du brainstorm qui consiste à rechercher l’inattendu, l’improbable.

Donner son tour à chacun
Si chacun s’exprime à tour de rôle, pendant une durée équitable, cela peut paraître démocratique mais en réalité c’est pénible pour tout le monde. Cela devient une performance où il ne faut pas se louper et ce n’est plus un brainstorming. Dans un brainstorming le centre d’intérêt n’est jamais une personne mais l’endroit où l’on note les idées. Encore une fois, il ne doit pas y avoir de rapport hiérarchique entre les protagonistes durant cette réunion.

Interroger uniquement des experts
Lorsqu’il s’agit de chercher des idées vraiment innovantes, une expertise pointue est un inconvénient. L’expert s’appuiera sur une culture et un savoir-faire reconnus alors qu’il s’agit de trouver un nouveau souffle. Seul le croisement d’idées hétérogènes permet d’envisager une réelle nouveauté. Dans votre réunion il peut y avoir des gens non concernés par le projet, des individus a priori “non créatifs”… Lorsqu’il y a des créatifs, ils doivent oublier leur fonction voire même leur ego pour ce mettre à un niveau d’individu lambda, avec un passé, une culture, une sensibilité mais surtout pas des responsabilités ni même un “besoin d’exister”.

Se réunir à l’extérieur de l’entreprise
Les grandes compagnies emmènent parfois leurs cadres en séminaire dans des lieux originaux pour encourager la réflexion. Par exemple à la montagne (pour donner de la hauteur à leurs projets). Non seulement il peuut être difficile de se concentrer mais en plus on suggère que l’entreprise n’est pas l’endroit idéal pour l’émergence de nouvelles idées.

Ne jamais déconner
Les idées farfelues, drôles et les propositions utopiques, incroyables sont souvent voisines d’une idée intéressante. Si personne ne peut plaisanter librement votre brainstorming est foutu. L’humour est une forme d’intelligence et c’est le terrain sur lequel peut apparaître l’inattendu.

Essayer de tout noter
Il peut être conseiller de faire des croquis, de noter quelques mots, mais prendre en note les idées de chacun est un rôle attribué à une personne en particulier (l’animateur) et cette personne ne participe pas à la proposition d’idées car il est impossible de faire les deux efficacement.

Comment faire un Brainstorming ?

Affiner le sujet
Mieux vaut être clair dès le début. A la fois sur le but de la recherche mais aussi sur le déroulement des opérations (combien de réunion sont envisagées, avec qui, quelles seront les étapes…). Par ailleurs, les sujets de recherche sont d’ordre externe (orientés vers un besoin client spécifique ou un perfectionnement) plutôt que d’ordre interne (sur un problème d’organisation).

Ecrire des règles simples, réalistes et visibles
Pas de critique – Un sujet à la fois – Rechercher la quantité – Etre visuel – Encourager les idées décalées… Pour être visibles et partagées, ces règles sont parfois peintes en grand sur les murs de l’entreprise…

Éventuellement numéroter les idées
Cette astuce apparemment anti-créative peut être une source de motivation, un jeu. «Atteignons les 100 idées». Elle offrira également la possibilité de naviguer d’avant en arrière dans la liste.

«Maîtriser en souplesse»
La plupart des brainstorming suivent une courbe de puissance. Un démarrage en douceur, un crescendo puis un plafonnement. L’animateur saura s’effacer pendant les moments forts et relancer les phases de stagnation. Il doit rechercher la maîtrise et la souplesse. La maîtrise c’est favoriser le flux rapide d’idées (en évitant les silences). La souplesse c’est l’approche d’une idée par différents points de vue.

Aider la mémoire
Toutes les idées sont notées sur un support, visible de tous pendant la réunion, pratique à rassembler et à consulter par la suite (et éventuellement agréable à exposer dans les couloirs de l’agence).

Échauffer les muscles du cerveau
Des exercices d’échauffement, des supports d’idées (livres, jouets, pâtes à modeler…), des sorties préparatoires peuvent être conseillés. Une sortie dans un grand magazin de jouet ou un musée sera plus enrichissant que lire une documentation technique ou un brief détaillé.

Être «physique»
Dans le cas “d’innovation produit”, partager des exemples, des roughs, des choses belles ou intéressantes provenant d’autres secteur d’activité. Éventuellement des cubes, des tubes, de la mousse, des gadgets, des objets de déco, toute chose modelable, palpable est un support d’idée. Des choses simples, concrètes mais originales peuvent aider les associations d’idées, les combinaisons inattendues…

Et après ?

La chose la plus importante à propos de brainstorming est toujours ce qui se passe après. La synthèse de ce qui s’est passé est attribué à une personne en particulier. Cette synthèse (par exemple la réduction à 5 idées) d’un brainstorming peut être le point de départ d’un second brainstorming si nécessaire. Ensuite il est question de reconnaître ce qui est intéressant, d’assembler les idées, les inverser, les contredire… C’est le travail créatif qui peut commencer.